LINGUAGEM DO TRAILER DE CINEMA

Junto com a Mariana Cerigatto, estudante do curso de Jornalismo da USC e bolsista de iniciação científica da Fapesp, começamos a desenvolver uma série de oficinas para explorar a linguagem dos trailers de cinema. O objetivo do trabalho é focar o modo como os trailers são produzidos, criando exercícios de leitura e escrita na linguagem audiovisual. A hipótese é que, ao observar um trailer “por dentro”, os alunos, aos poucos, adquiram instrumentos congnitivos para examinar essa linguagem de uma perspectiva mais crítica. Capacidade crítica – neste caso – seria a habilidade de assistir um trailer, pensar em como ele foi feito, para que público e com quais objetivos. Ao fazer isso, o jovem se distancia da mensagem, observa-a com menos envolvimento emocional e pode emitir juízos de valor – e não apenas dizer se gostou ou não gostou do trailer (e do filme).

A série de oficinas está assim planejada:

OFICINA 1 – FOCO NA IMAGEM

Objetivo – estudar ângulos e planos da cinematografia e tentar identificar qual é o objetivo do diretor ao escolher determinados ângulos e planos para filmar uma cena.

OFICINA 2 – FOCO NA IMAGEM

Objetivo – aplicar os conhecimentos da oficina 1 na produção de uma seqüência cinematográfica

OFICINA 3 – FOCO NO SOM

Objetivo – conhecer fundamentos de sonoplastia (trilha sonoro, diálogos e efeitos) e avaliar como

OFICINA 4 – FOCO NO SOM

Objetivo – aplicar os conhecimentos da oficina 3 na sonorização da sequência gravada na oficina 2

OFICNA 5 – FOCO NAS ESTRUTURAS NARRATIVAS

Objetivo – entender o modo como a narrativa do trailer evolui em função do gênero e das expectativas do público para aquele tipo filme. Identificar recursos de montagem e junção de cenas.

OFICINA 6 – FOCO NAS ESTRUTURAS NARRATIVAS

Objetivo – aplicar os conhecimentos adquiridos na oficina 1 e modificar a estrutura narrativa de um conto de fadas tradicional, em função do gênero e das expectativas do público.

OFICINA 7 – CRÍTICA DE FILMES

Objetivo – aprender a produzir pequenas críticas de trailers de filmes, avaliando linguagem, gênero e estilo da narrativa

Resultados da oficina de publicidade

Eu me enganei, mas fiquei satisfeita ao perceber que sou uma professora experiente o suficiente para perceber os problemas e, rapidamente, bolar estratégias alternativas.

Comecei a oficina sobre publicidade com a turma de terça-feira imitando uma atividade que aprendi num curso que fiz no British Film Institute em Londres, durante o pós-doutorado. A atividade consistia em cooocar uma série de afirmações sobre a publicidade e a cultura mididática em geral, e os alunos deveriam marcar se concordavam, não concordavam ou não tinham opinião. Depois, eles iriam tabular os dados (eram centenas de alunos, de escolas diferentes participanto) e esses dados seriam enviados para as escolas, para que os professores os usassem nas aulas sobre mídia. Achei a idéia muito interessante, e resolvi fazer aqui também. Minha surpresa foi perceber que, já na primeira afirmação, os alunos do Midialab não sabiam responder porque não conheciam o significado da palavra “estereótipo”. Tentei explicar: “estereótipo é mais ou menos como uma fórmula. O que é uma fórmula?”. Silêncio. “Dêem um exemplo de fórmula”. Eles falaram da fórmula da água e da fórmula da equação de primeiro grau. “Então, quando a água muda de lugar, a fórmula muda ou é sempre H20?”. Eles disseram que é sempre a mesma. “Quando a gente troca os valores da equação, muda o jeito de raciocinar? A fórumla muda ou só mudam as variáveis e o resultado?”. Disseram que só muda o resultado. “Então, na publicidade é a mesma coisa: muda o cenário, muda o produto, mudam as pessoas que aparecem, mas a estrutura é a mesma: um apelo, associado a um produto que, em geral, não tem nada a ver com  o produto. As pessoas estão sempre sorrindo, relaxadas, satisfeitas, tomando cerveja ou remédio para insônia, comprando cosmético ou água sanitária”. O que vocês acham disso? Silêncio.

Fiquei pensando nas razões que geraram o fiasco da discussão inicial: o assunto estava muito abstrato? Ou os alunos simplesmente não têm o hábito de se reunir e discutir um assunto, na perspectiva da investigação?

Outra coisa que eu percebi: na semana seguinte, quando tentei retomar a idéia do apelo, eu começava a falar e alguns alunos começavam a olhar para os lados. Eu parei, perguntei se eles não estavam interessados, não estavam entendendo ou não conseguiam se concentrar. Novamente, silêncio. Daí, eu parti para a parte prática…

Na turma de quinta, pulei a parte da ficha com afirmações e fiz uma conversa informal: “de quais anúncios vocês se lembram?”, “Que influência esses anúncios têm na vida de vocês?” Aparticipação foi melhor: eles disseram que se lembravam da Coca-cola, da Adidas e das Casas Bahia. Disseram que uma das principais influências era o fato de, em geral, eles só comprarem produtos das marcas que eles conhecem, apesar de não terem certeza de que as marcas conhecidas ofereciam produtos melhores que o das marcas desconhecidas. Depois disso, partimos para a análise de anúncios, conforme está relatado no post “Estudando a publicidade (1)”.

Turma de quinta-feira

Esses são os alunos que participam das oficinas do Midialab nas tardes de quinta-feira

ESTUDANDO A PUBLICIDADE (2)

Na parte prática, os alunos deveriam produzir um anúncio, usando a noção de apelo para um público específico. Para tanto, foi proposta a “Campanha de valorização dos nerds”, com anúncios que tentassem convencer os bagunceiros a mudar de atitude e começar a estudar.

Procedemos da seguinte forma:

1. Cada grupo fez uma lista de atitudes, gostos e valores dos bagunceiros. Nessa lista entraram coisas do tipo “bagunceiro gosta de estudar”, “de chamar a atenção”, “de ouvir música”, “do Orkut”, “de ficar no pátio zoando”, “de jogar futebol”, “de passear”, “de se divertir com os amigos”.

2. Cada grupo escolheu um dos gostos do bagunceiro e deu um jeito de associar o apelo com o ato de estudar. Essa associação deveria ser feita na forma de um slogan, um tópico frasal e uma ou mais fotos.

3. Antes de montar o anúncio, eles assitiram este tutorial sobre design para anúncio publicitário:

Depois, cada grupo montou seu anúncio, usando o editor de texto do Open Office. Esses foram os resultados:

ESTUDANDO A PUBLICIDADE (1)

A primeira oficina do Midialab foi dedicada ao estudo da publicidade. Algumas atividades deram certo, outras não. A aula começou com uma conversa sobre o que os alunos pensavam sobre publicidade: gostam ou não gostam, sentem-se ou não influenciados por ela, onde está essa influência. Depois, foi distribuída uma ficha, com algumas afirmações sobre publicidade e mídia de massa em geral. Eles deveriam marcar se concordavam, discordavam ou não tinha opinião sobre cada uma das afirmações. Essa foi a atividade que não deu certo, porque eles não entendiam o significado de expressões como “As mensagens midiáticas se fundametam muito em estereótipos”. Na hora, a minha saída foi transmitir os conceitos, mas eu percebi que eles tiveram dificuldades e não se envolveram muito com a tarefa. Na turma seguinte, eu pulei essa parte:

Depois disso, foi a hora de partirmos para a observação. Mostrei três anúncios de produtos diferentes, mas que tinham em comum o uso da imagem da mulher:

Nesse momento, fiz as seguintes perguntas:

1. A imagem da mulher é explorada do mesmo jeito nos três anúncios?

2. Qual é o motivo para colocar cada uma das mulheres em cada anúncio?

Eles concordaram que o anúncio do Chivas explorava o corpo da mulher, tinha conotação sexual e que o anúncio do COC explorava “o que a mulher estava fazendo, que era estudar”. Mas não souberam dizer se havia algum problema no anúncio da Intel porque, mostrava o corpo da mulher, mas ela estava com roupa.

Fiz uma pausa na discussão e introduzi a noção de “apelo” na publicidade. Primeiro, perguntei o que eles entendiam das palavras “apelo”, “apelativo”. Eles responderam que apelo era uma espécie de convencimento e ser apelativo era usar de tudo para convencer alguém. Considerei um bom começo.

Vimos a noção de apelo segundo o dicionário e retomamos os anúncios. A tarefa era identificar o público alvo de cada um dos três exemplos e o apelo que estava sendo criado com a imagem da mulher. Não foi difícil eles chegarem à conclusão de que o anúncio do uísque associava mulher com prazer (e, conseqüentemente, a bebida com o prazer), o anúncio do chip associava a mulher com a diversão (conseqüentemente, estudar com o computador com chip Intel era mais divertido) e o anúncio do sistema COC associava a mulher com a iniciativa (de conduzir a própria vida profissional).

Para sedimentar a noção que acabava de ser estudada, eles se snetarm em duplas nos computadores e assistiram três anúncios da Coca-cola, feitos para públicos diferentes e usando recursos, linguagem e apelos diferentes. O objetivo era identificar o público alvo e o que os autores do anúncio fizeram para associar o apelo ao produto. Quando o exercício envolve televisão, parece que os alunos têm mais dificuldade. Foi preciso dar um “empurrãzinho” para que eles chegasse à conclusão de que o primeiro anúncio é para um público mais amplo e associa Coca-cola com amizade; o segundo era voltado para pessoas que gostam de vídeo-game (e associa Coca-cola com “games do bem”) e o terceiro era para pessoas que gostam de dança de rua e atividades físicas (e consomem Coca-cola Zero).

Daí, começou a parte prática.

LINGUAGEM DA PUBLICIDADE

A primeira atividade de leitura e escrita do Midialab está assim planejada:

1. Os alunos vão receber uma folha, com 11 afirmações sobre comerciais de TV, e devem responder se concordam ou não com cada uma delas. A seguir, faremos um levantamento das respostas dadas a cada um dos itens e eles devem discutir as razões para os pontos de vista. O objetivo dessa atividade é trazer à tona o conhecimento prévio que os alunos têm sobre os “perigos” e o prazer que vem da publicidade.

2. A seguir, será introduzida a noção de “apelo publicitário”, de um modo bastante simples: a partir da análise de quatro filmes publicitários da Coca-cola, eles deverão identificar o público alvo de cada um e argumentar porque acham que determinado filme foi feito para determinado público – a conversa será orientada até esclarecer a noção de apelo.

3. Depois, os alunos irão observar três anúncios que oferecem produtos diferentes, mas têm em comum o fato de usar imagens de mulheres como recurso para criar um apelo. Objetivo é descobrir qual apelo está associado à imagem da mulher.

4. Tratada a noção de apelo, os alunos irão receber algumas instruções básicas sobre estruturação do espaço e tipologia, para criar um panfleto publicitário. Daí, eles devem produzir uma foto, uma frase chamativa e um texto publicitário para montar o anúncio que tenta convencer os alunos a estudar mais. Se tudo der certo, o panfleto será distribuído na escola.

TURMA DE TERÇA-FEIRA

Esses foram os primeiros alunos que participaram da oficina de produção de blogs do Midialab

PRIMEIRA AULA

Na terça e quinta-feira (4 e 6 de março), vieram as duas turmas para a primeira aula. Na terça, fiquei sozinha, das 13h30 às 17h30, com 10 adolescentes cheios de energia e uma lista considerável de tarefas: criar um blog pessoal, com título e categorias padronizadas, fazer um auto-retrato e editar um webvídeo de apresentação, que será postado no YouTube e depois embutido no blog. Quatro aspectos chamaram a minha atenção:

- primeiro, que eles realmente aprendem a usar os recursos tecnológicos muito rápido – era mostrar uma vez, e a maioria já estava fazendo, alguns descobriam sozinhos o local das configurações que precisavam ajustar;

- segundo, que eles definitivamente não sabem escrever em português “normal” (era um tal de “pq”, “vc”, “td” e parece que, na língua deles, já aboliram letra maiúscula para escrever nome próprio…

- terceiro, que o uso que esse pessoal tem feito da internet é extremamente limitado: orkut, msn e vídeos bobos do YouTube, principalmente (é que eu deixei eles explorarem o computador livremente por um tempo, e fiquei observando – depois, fiz algumas perguntas sobre os sites que eles usavam). Talvez por causa do uso que eles praticam, vêem a web como um instrumento de diversão. Quando eu disse, por exemplo, que os webvídeos de apresentação de cada um seriam postados no Youtube para serem embutidos no blog, muitos rejeitaram a idéia – e disseram que iriam bloquear o acesso, porque não querem se ver no meio “daquilo”. Parece que vai dar trabalho mostrar o lado sério da produção de conteúdo…

- quarto, que o cansaço é desumano. Provavelmente seria impossível reproduzir a atividade desta semana numa sala com os 30, 40 alunos que os professores normalmente têm. Ainda vou observar melhor, mas estou chegando à conclusão que, para ensinar mídia-educação, é preciso ter, de antemão, plataformas digitais já formatadas e com o conteúdo apropriado para a atividade fim, seja ela a produção de um vídeo, de um álbum de fotos ou de registros de textos, por exemplo. Essas história de preparar o recurso tecnológico (que é a atividade meio) , para daí realizar a atividade fim (que é a tarefa de mídia-educação) junto com os alunos não seria praticável numa sala numerosa. Meu próximo passa, portanto, é pensar no design de plataformas educativas para ensinar sobre mídia.

COMEÇOU!

 

Na quarta-feira, 27 de fevereiro, fui visitar a Escola Estadual Joaquim Rodrigues Madureira, que irá participar da primeira fase da pesquisa. A escola fica no Parque Vista Alegre, na zona oeste da cidade, e tem 1.400 alunos matriculados – são 600 somente no período da manhã. No primeiro contato, três coisas me chamaram a atenção: primeiro, foi a cordialidade das funcionárias; segundo, foi ver como os alunos do Ensino Médio (ao menos do período diurno) são novinhos! É no mínimo injusto querer que um jovem nessa idade já comece a pensar na profissão. Espero que o curso do Midialab dê a eles oportunidades para explorar profissões ligadas à informática sem muita preocupação. Assim, eles poderão tomar uma decisão mais fundamentada, se é que é possível pensar numa coisa dessas nessa idade. Finalmente, quando estavam todos reunidos no refeitório para organizarmos a turma, eles começaram a fazer algumas perguntas, e um deles perguntou se precisava levar caderno. Eu disse que não, porque o caderno de cada um seria um blog pessoal, que seria criado no primeiro dia. Eles não fizeram uma cara de muito entendimento. Dizem por aí que o livro ainda é a mídia mais usada na escola, e isso pode ser um problema no contexto da vida mediada pelas tecnologias digitais. Que nada! Acho que a mídia da escola ainda é o caderno – daqueles  em que a gente escreve tudo o que o professor passa na lousa. Claro que os professores daquela escola devem ter suas técnicas diversificadas, mas é engraçado como certas instituições culturais permanecem. É… o caderno deve ser uma instituição cultural da escola. Boa idéia essa de substituí-lo pelo blog. Veremos no que vai dar.

INFÂNCIA E NOVAS MÍDIAS

CONCEITOS-CHAVE DO CAPÍTULO “NEW MEDIA CHILDHOODS”

Do livro Buckingham, D. Media Education: literacy, learning and contemporary culture. Cambridge: Polity Press/Blackwell, 2003.

Neste capítulo, o autor desenha um mapa abrangente das mudanças em quatro esferas – tecnologia, economia, linguagem e audiência – que influenciam diretamente no modo como as crianças e os jovens se relacionam com as mídias, e no modo como os pais e os conglomerados internacionais de comunicação enxergam tal relação. O autor faz uma análise crítica e perspicaz, que não pende nem para o pânico moral, muito menos para o entusiasmo obtuso.

“A mídia está destruindo a infância”

Tal noção é comumente associada ao crítico norte americano Neil Postman (O fim da infância, publicado em 1983).

Essencialmente, Postman argumenta que nossa concepção moderna de infância foi uma cria­ção da mídia impressa; e que as novas mídias, particularmente a TV, a estão destruindo. De acordo com o autor, isso se deve primeiramente ao tipo de acesso que as crianças têm à in­formação. Enquanto para ter acesso à mídia impressa era preciso antes ter um longo aprendi­zado [alfabetização e o desenvolvimento de habilidades de leitura], nós não precisamos apren­der a ler ou a interpretar a TV. A televisão, Postman argumenta, é uma mídia totalmente des­coberta: pela TV, as crianças estão aprendendo cada vez mais sobre os “segredos” da vida adulta – sexo, drogas, violência – que costumavam ficar escondidas sob códigos impressos especializados. Como resultado, as crianças estão se comportando cada vez mais como adul­tos, e começam a demandar privilégios de adultos. (Buckingham, 2003, p.19)

“A noção de infância está mudando”

O que significa infância e como ela é experimentada, obviamente depende de fatores sociais como gênero, etnia, classe social, localização geográfica etc.

Ao menos no Reino Unido, as pesquisas sugerem que as crianças agora ficam muito mais confinadas em casa e têm muito menos independência de locomoção do que tinham 20 anos atrás. E, enquanto os pais agora passam muito menos tempo com as crianças, eles tentam compensar a falta fornecendo cada vez mais recursos econômicos para cuidar dos filhos. (Buckingham, 2003, p.21)

De fato, em alguns aspectos, está crescendo a polarização entre as crianças – não so­mente entre as ricas e as pobres, mas também entre aquelas que vivem uma vida “moderna” e as que vivem uma infância mais tradicional. Entretanto, numa visão geral, fica cada vez mais claro que as relações de poder e autoridade entre crianças e adultos está mudando. Enquanto existem alguns grupos que desejam reestabelecer as relações tradicionais, e retornar a uma era em que as crianças ‘eram vistas mas não ouvidas’, outros vêem essas mudanças como muito bem vindas, porque elas são uma extensão da democracia e dos direitos cidadãos da criança. Ao mesmo tempo, devemos também lembrar que as crianças realmente têm ganhado mais poder, mas não somente como cidadãos, mas também como consumidoras – e que, de fato, esses dois poderes estão se tornando impossíveis de serem separados. (Buckingham, 2003, p.22).

De acordo com o autor, quatro aspectos são paradigmáticos do cenário de transição (da cultura infanto-juvenil “tradicional”, fundada nas mídias impressas, para a cultura multimidiática corporativa, fundada no computador e na internet):

1. Mudanças tecnológicas

1.1 Proliferação – aparelhos e canais

1.2 Convergência – informação e entretenimento / mídia de massa e mídia dirigida / texto, som e imagem / produção e recepção

1.3 Facilidade de comunicação. Sem precisar revelar a identidade

O preço das filmadoras, das câmeras digitais e dos computadores estão caindo, à medida que crescem as capacidades dessas máquinas; ao menos em tese, a internet representa um meio de comunicação que não pode ser controlada por uma pequena elite. Nesse processo, argu­menta-se, os limites entre produção e consumo e entre comunicação de massa e interpessoal estão começando a se desfazer. (Buckingham, 2003, p.23)

2. Mudanças econômicas

2.1 Crescimento das privatizações

2.2 Aumento da comercialização da cultura contemporânea através da mídia em campos diver­sos como política, esportes, saúde e até educação – todos esses campos têm sido invadidos pelas forças comerciais.

2.3 Diminuição das forças de regulação estatal – inclusive em setores importantes para o de­senvolvimento da cidadania.

Uma conseqüência inevitável do desenvolvimento econômico tem sido a integração e a globali­zação das indústrias de mídia. O mercado midiático é agora dominado por um número pe­queno de conglomerados multinacionais, marcas mundiais agora fornecem uma linguagem internacional ou “cultura comum”, particularmente para os jovens. Para as empresas nacionais, o sucesso no mercado internacional está se tornando cada vez mais vital para a sobrevivência, local inclusive. Muitas dessas corporações internacionais são, na verdade, impérios multimidiá­ticos: eles integram radiodifusão, editoras, tecnologia digital, incluindo software e hardware. (Buckingham, 2003, p.25)

3. Mudanças nas mensagens

3.1 Convergência: TV, cinema, jogos etc

3.2 Textos como “pretextos” para outras mídias ou “commodities culturais”

3.3 Textos cada vez mais com elementos de interatividade

3.4 Games emergem como os textos da infância e da juventude e elevam a importância do receptor como co-produtor de conteúdo para patamares antes não experimentados.

3.5 Muitos desses desenvolvimentos nos textos midiáticos são ditados primeiramente por uma lógica econômica.

A intertextualidade tem se tornado uma característica dominante na mídia contemporânea: os textos estão constantemente se referindo ou sendo feitos sobre outros textos, geralmente e modo irônico. Muitos desenhos animados contemporâneos, por exemplo, conscientemente são feitos a partir das referências a outras mídias, na forma de pastiches, homenagens ou paró­dias. Tais desenhos justapõem elementos incongruentes, de períodos históricos, gêneros e contextos diferentes; eles jogam com convenções de forma e representação já estabelecidas. Nesse processo, os textos midiáticos implicitamente concebem seus leitores como conhecedo­res da mídia, como consumidores letrados em mídia. (Buckingham, 2003, p.27)

Como a mídia se tornou incrivelmente ‘comodificada’, os produtores precisam explorar o su­cesso através de uma ampla quantidade de mídias, em um curto período de tempo; eles são impelidos usar o mesmo material em diferentes plataformas. Ao mesmo tempo, a ironia tem se tornado um dispositivo de marketing muito útil, permitindo às corporações assegurar um lucro adicional ao reciclar produtos já existentes – em alguns casos, interatividade é geral­mente um pouquinho mais do que uma forma de embalagem. . (Buckingham, 2003, p.28)

4. Mudanças na audiência

4.1 Crianças vistas como uma audiência peculiar, com habilidades muito sofisticadas de leitura em mídia

4.2 Entusiastas da mídia acreditam que o receptor tem agora muito mais poder sobre o texto (enquanto os críticos contra-argumentam que as pessoas estão muito mais abertas à manipu­lação e à exploração comercial)

4.3 A audiência tem agora muito mais poder de escolha, frente à proliferação de canais em diversas mídias

4.4 Mas, por causa da segmentação (que diminui o público e, conseqüentemente, os lucros) e da comoditização, na prática, o que se tem é a repetição de um número restrito de conteúdos.

Na prática, entretanto, o que os espectadores têm à sua disposição são as crescentes oportu­nidades de ver as mesmas coisas. (Buckingham, 2003, p.30)

EXEMPLO PARADIGMÁTICO DA MÍDIA PARA A NOVA INFÂNCIA:

O DISCURSO DO CANAL NICKELODEON

Este discurso geralmente está conectado com os argumentos sobre os direitos da infância. Internacionalmente, o expoente de maior sucesso de tal abordagem tem sido dedicada ao ca­nal infantil Nickelodeon (propriedade da gigante da mídia norte americana Viacom). O que en­contramos aqui é a retórica do apoderamento – a noção de que o canal é uma zona só para crianças, que dá voz às crianças, que parte do ponto de vista das crianças, que é o amigo das crianças. Esse discurso é reforçado na publicidade e no conteúdo do canal. As crianças são definidas primeiramente como “não-adultas”. Adultos são chatos, crianças são divertidas, adultos são conservadores, crianças são inovadores. Adultos nunca entendem, crianças sabem intuitivamente. Entretanto, apesar da ênfase nos “direitos infantis”, esse discurso não define as crianças como atores sociais e políticos independentes. Ao contrário: o discurso mantém as crianças longe do controle democrático e da responsabilidade. Trata-se de um discurso de soberania do consumidor mascarado como discurso de direitos culturais. (Buckingham, 2003, p.32)